KATEGORI
Business to Business

KUNDE
DanAvl

WEBSITE
www.danavl.dk

DanAvls eksportdrømme bliver til virkelighed

Langsigtet brandingstrategi skaber forrygende succes på det tyske marked

DanAvl er dansk landbrugs nationale avlssystem for grise. På baggrund af mere end 100 års fokuseret avlsarbejde og digital registrerering af alle danske grise siden 1972 er systemet et af de bedste og mest effektive i verden. De stærke gener i systemet danner grundlag for særdeles produktive, omgængelige og modstandsdygtige grisebesætninger, og den slags er der stor efterspørgsel efter.

Udfordring
DanAvl havde som et led i deres strategi et ønske om øget eksport. Og forudsætningerne for succes var allerede til stede: avlssystemet netop var blevet kåret som det bedste i en stor uafhængig tysk test foran en lang række europæiske konkurrenter – samtidig med, at en liberalisering af det europæiske marked åbnede døren for eksport. Men da vi arbejdede nærmere på projektet, så vi en struktur i systemet, der underminerede ambitionerne. Al afsætning og markedsføring var lagt i hænderne på en række selvstændige omsættere, der opererede uden nogen nævneværdig central styring. De stod selv for prissætning og al ekstern kommunikation, og markedet præmis var lige så brutal som den var enkel: det var alle mod alle. Ikke hensigtsmæssige betingelser for en indtrængning på et nyt, stort marked. Der skulle store forandringer til, hvis eksportambitionerne skulle indfries.

Løsning
Vores anbefaling var klar: Tænk på DanAvl som et brand, ikke som et avlssystem, og tag kontrollen over salg og kommunikation, inden det er for sent.

Først skridt var derfor at søge ind i de værdier, som lå latent i systemet og få formuleret en skarp vision, mission og positioneringsstrategi. Og ud fra disse tegne et stærkt grundkoncept, der for al fremtid forpligtede høj kvalitet i og fra alle dele af DanAvls værdikæde – fra produktudviklingen i den ene ende til omsættere i den anden. Således står alle systemets aktører i dag til ansvar for grundkonceptet, og alt, hvad de foretager sig, udspringer fra – og styrker – DanAvls værdier. Og hvis ikke, så er yderste konsekvens eksklusion fra konceptet.

Dernæst iværksatte vi en professionalisering af kommunikationen. Vi skabte en stærk ny kommunikationsplatform, der gav øget synlighed og klar og konsistent kommunikation i alle kanaler. Vi destillerede et komplekst system med et komplekst produkt ned til letforståelige, men stærke budskaber. Og sidst men ikke mindst, etablerede vi klare retningslinjer for al ekstern kommunikation, så ingen med kommunikationsansvar i systemet i dag er i tvivl om, hvordan DanAvl kommunikerer med markedet.

Effekt
DanAvl høster nu frugterne af det hårde fysiske arbejde i for af en forrygende succes på det tyske marked. Samtidig oplever man ikke kun en stigende efterspørgsel i andre europæiske lande, men også udenfor fællesskabets grænser. F.eks. er det store og sværttilgængelige russiske marked begyndt at røre på sig, og DanAvl er gået offensivt til værks med et nyåbnet salgskontor i landet. Der tegner sig langsomt, men sikkert, omridset af endnu en stor dansk eksportsucces.