#New tech#SEO

Har du forberedt dig på stemmesøgninger?

Jesper Kaae

CTO

Stemmesøgninger er kommet for at blive

“Siri, hvor finder jeg den bedste, økologiske is i Kolding?”

Lyder det, som noget du kunne høre dig selv sige, når køleskabet derhjemme står gabende tomt, og din mave rumler?

Det er faktisk allerede en mulighed med voice search. Når du i dag søger på Google, taster du dit spørgsmål, et produkt eller en virksomhed ind i søgefeltet, trykker enter og dykker ned i Googles forunderlige verden af søgeresultater. Det er også her, hvor dine potentielle kunder finder dig, hvis du har søgemaskineoptimeret din hjemmeside. Det anslås at halvdelen af alle søgninger på Google i 2020 vil foretages med stemmen – Derfor er der god grund til, at du indtænker den nye teknologi i din markedsføring allerede nu. Bare rolig. Vi forklarer og viser dig hvordan.

Voice search er en teknologi, der lader dig søge internettet tyndt ved hjælp af din stemme. Det kræver faktisk bare, at du har en smartphone, en computer eller en stemmestyret assistent som eksempelvis Alexa, Google Assistant, Cortana eller Siri. Kvindenavnene dækker over Amazon og Apples stemmeassistenter. Du taler altså til din digitale assistent og spørger om det, du normalt ville søge efter på Google.

Hele verden har aldrig været tættere på. Fascinationen er allerede stor, og voice search bruges hyppigt i udlandet. Men bør vi ikke også være skeptiske?

Der er mange forskellige stemmeassistenter. Det er verdens største tech-giganter, der står bag. Kilde: Chatbots Life

Stort i USA

I USA er voice search er udbredt fænomen. Her er det langt fra unormalt, at amerikanerne foretager køb via eksempelvis deres Siri på telefonen eller Alexa, der står hjemme på køkkenbordet.

Kigger vi indad mod Danmark, er teknologien ikke særlig udbredt. Samtidig er det vigtigt at huske på, at de data man kan finde på stemmesøgninger, ofte er fra USA. Det skyldes, at funktionen udkom i USA, og primært opererer i Nordamerika. Derfor er der langt mere data at hente derfra.

Hvis ikke du er helt hjemmevant i voice search, har vi strikket en liste af ting sammen, som kendetegner det digitale fænomen. Du vil også blive klogere på, hvordan det adskiller sig fra den mere traditionelle måde at søge på, nemlig gennem tekst.

Find den brede søgeordsstrategi frem: Long tail er det nye sort

Selvom voice search er en relativ ny teknologi, kan vi allerede nu se store forskelle i hvordan vi mennesker søger når vi bruger traditionelle søgemaskiner kontra stemmestyrede søgninger.

Når vi søger gennem voice search, er vi tilbøjelige til at bruge meget længere søgeord, kaldt longtail-søgeord, end når vi søger gennem tekst. Det første du skal være opmærksom på, er altså differencen i vores søgeadfærd – For det kan også have indflydelse på din virksomhed.

Vi søger som vi snakker

På tekst søger vi mennesker typisk med 1-2 ord. Til sammenligning er det ikke unormalt, at der bliver brugt 3+ ord i voice search, når man ser på søgninger i Cortana. Derfor kan det være nødvendigt, at udvide med longtail søgeord, hvis du ønsker at optimere til at imødekomme stemmesøgninger. Derudover kan du med fordel anvende talesprog. Er din målgruppe skarp på, hvordan søgemaskiner fungerer, kan det dog være en helt anden snak. Denne type af mennesker vil formentligt bruge søgeord, som minder om dem, man ser i traditionelle tekstsøgninger. Det kunne være “Siri, find tid klipning Vejle” fremfor “Siri, hvor i Vejle kan jeg blive klippet i dag?”.

Under 2% af alle stemmesøgningsresultater fra Google Home, indeholder det præcise søgeord i deres title tag, og derfor kan det ikke rigtigt betale sig at have en enkel landingsside til hvert søgeord, når det kommer til voice search. Google kan sagtens finde på at trække svaret fra en side, selvom svaret kun udgør en lille del af det indhold der befinder sig på siden. Der er nemlig tale om en AI, også kendt som en kunstig intelligens, som kan finde ud og udvælge den tekst, som den mener svarer bedst på brugernes spørgsmål.

Det er samtidig værd at bemærke, at det gennemsnitlige antal ord der er på en side der rangerer på voice search søgeord, er omkring 2300 ord, så det er med sikkerhed vigtigt med sider med længere tekster på, hvis man gerne vil rangere på voice search.

Hv-ord vinder stort

Vidste du, at mere end 20% af de samlede stemmesøgninger bygger på forskellige kombinationer af bare 25 ord? De helt store vindere er “hvordan” og “hvad”, der bruges i henholdsvis 8-64% og 5.01% af de samlede stemmebaserede søgninger.

Et andet sjovt mønster, der går igen i de mest populære søgninger, er “bedste”, “gratis” og “nemme”. Selvom vi gerne vil have de bedste løsninger (sko, opskrifter, you name it), vil vi samtidigt gerne have det så nemt og billigt som muligt – Ja, helst gratis, faktisk!

Optimér til user intent: Maskinerne bliver kun dygtigere

I 2002 skete der noget i søgemaskinelandskabet, som skulle ændre hvordan branchen som helhed fungerer. Her er der selvfølgelig tale om lanceringen af Google Assistant. Egentligt startede teknologien ud som lidt af et flop.

Det fik dog ikke Google til at lægge sig fladt ned. Lidt efter lidt blev de værste digitale børnesygdomme på stemmeassistenten udrydet. Blandt andet kunne maskinen ikke forstå, hvad brugerne sagde, og det gav forkerte søgeresultater, som ikke svarede til brugernes intentioner.

Apple fulgte hurtigt trop, da Google Assistant oplevede succes blandt sine brugere. I 2011 introducerede iPhone-producenten deres version af en stemmesøgningsfunktion. Du kender den måske allerede? Det er selvfølgelig Siri.

Siri blev dog kun lanceret som en integreret del af Apples styresystem iOS, og stemmeassistenten kræver altså stadigvæk, at du har et Apple-produkt, førend du kan drage nytte af den optimistiske kvindestemme. Det giver måske sig selv, at Siri heller ikke var fejlfri fra begyndelsen. Der arbejdes kontinuerligt på markedets stemmeassistenter, som producenterne lærer mere om brugernes behov og adfærd. Hos Webstarters tror vi, at vi endnu kun har set toppen af isbjerget.

Maskinerne er baseret på kunstig intelligens, eller AI, og disse er kun blevet bedre og bedre til at fortolke de formuleringer, som brugeren kommer med, når de søger via stemmesøgning. Det dokumenteres bl.a. ved at 100% af alle stemmesøgninger foretaget gennem Google assistant forstås korrekt af den kunstige intelligens. Brugerne fik i omtrent 85% af tilfældene også de rigtige svar på deres spørgsmål.

Intentioner i fire kategorier

Gennem machine learning bliver stemmeassistenterne bedre til at se bag om søgningerne, og lære intentionerne bag det, der søges på gennem voice search – Og ikke så meget de søgeord, der bruges. Søgeordene kan nemlig ændre sig, men intentionerne er typisk statiske.

User intent inddeles i fire overordnede kategorier:

• Navigation (brugeren søger information): “Hvordan koger man ris?”
• Information (brugeren leder efter en specifik side): “Åbningstider Café X”
• Kommerciel (brugeren er købsparat men mangler info): “Biludlejning i Berlin”
• Transaktion (brugeren er klar til at foretage et køb): “Adidas Boost størrelse 45”

Kan du se, hvordan søgningerne gradvist bliver mere detaljerede? Det indsnævrer søgeresultaterne, og gør det nemmere for søgemaskinen, og stemmeassistenterne, at give brugerne de bedste resultater. De fire typer af user intent er også udtryk for, at dine brugere er forskellige steder i konverteringen til at blive en betalende kunde. Det kan du bruge til at planlægge din markedsføring strategisk efter.

Ikke nok med det, så er det også vigtigt, at du selv målretter dit søgeord på de intentioner, dine brugere har, hvis de skal ind på din side. Ønsker du f. eks at sælge et fjernsyn, bør du kigge nærmere på søgninger i stil med “hvilket TV er det bedste til film?”, “hvilket TV under 4000 kroner skal jeg vælge?” o. lign. En britisk undersøgelse viser desuden, at hele 25% af voice searches indeholder en købsintention.

Udover brugernes intentioner, bruger den kunstige intelligens også et utal af andre dataparametre: Din søgehistorik, hvor du befinder dig, hvilke hjemmesider du tidligere har besøgt o. lign.

Tilpas dit indhold til brugernes spørgsmål

Hvis man ser på hvordan brugerne primært søger, når de bruger denne type søgning, så stiller brugerne typisk spørgsmål. Det fremhævede vi også tidligere, hvor du blandt andet kan se, at Hv-spørgsmål er mil foran andre ord brugt i stemmesøgninger.

Derfor er du også nødt til målrette dit indhold til spørgsmål. Her er det i mange tilfælde en fordel at bruge de såkaldte “featured snippets”. En stor del af de søgeresultater, som bliver præsenteret i en stemmesøgning, er featured snippets.

I USA, hvor stemmesøgning er størst, er 40% af voice search-resultaterne featured snippets, der bliver læst op. De udgør altså en stor del af søgeordsresultaterne, og derfor er det endnu mere relevant at benytte sig af struktureret data, når man har med voice search at gøre. Der er kun plads til én featured snippet per søgeordsfrase, hvorfor det med voice search er vigtigere end nogensinde at blive nummer ét på Google.

Dette giver desuden også god mening, hvis du indtænker praktik og brugervenlighed i din søgemaskineoptimering. Google har jo allerede en tekst, som søgemaskinen vurderer som værende ideel i forhold til brugernes intentioner – Så hvorfor ikke bruges den til at besvare brugernes spørgsmål på relevante søgeord og -intentioner?

Hvis vi også havde samme udbredelse af voice search i Danmark, kunne dette gøre featured snippets endnu mere relevant i dit SEO arbejde – Og dermed endnu nemmere at møde dine potentielle kunder, hvor de er. Hos Webstarters spår vi dog, at Danmark i 2020 vil følge trop.

Hvem bruger voice search i dag?

I USA bruger 41% af voksne stemmesøgning dagligt, hvortil det tilsvarende er 55% af landets teenagere, der hver dag søger med stemmen.

Samtidig er 20% af søgningerne via Google på mobil foretaget gennem voice search. Her kunne man fristes til at sige, at det giver udmærket mening, at den yngre generation bruger denne funktion mere, da de er født ind i den mobile og digitale tidsalder.

Et britisk studie viser dog, at 35-44 årige bruger voice search i samme udstrækning som de 18-24 årige, hvor de 45-54 årige følger lige efter de to. Det tyder altså på, at det både er unge, samt ældre generationer, der benytter det. Teknologien er altså anvendelig for alle aldre. I USA blev 25% af Windows 10 Desktop søgninger i 2016 er lavet med stemmesøgninger. Undersøgelsen viser altså, at det ikke kun er på mobil at det bliver brugt, men at teknologien er uafhængig af platform.

65% af Google Home-ejere eller Amazon Echo-ejere fortæller, at de ikke kan forestille sig at gå tilbage til traditionelle søgemetoder, efter de har erhvervet sig en Smart-enhed.

Så hvorfor er voice search så populært i de to engelsk-talende lande, hvor teknologien primært anvendes? Det største og mest dominerende argument er, at voice search er hurtigere end at søge på tekstbaserede søgefraser. Ifølge Bing kan mennesket i gennemsnit sige mellem 110 og 150 ord i minuttet. Til sammenligning skriver de fleste mennesker mellem 38 og 40 ord i minuttet.

Derfor vælger brugerne voice search

Der er dog også en række andre gode grunde, som brugerne af voice search-teknologien har svaret på:

• 67% siger, at det er på grund af hurtigheden
• 50% siger, at det er fordi den er præcis/korrekt
• 49% siger, at det er fordi de ikke har tid til at skrive søgningen ind
• 47% siger, at det er fordi søgningerne bliver læst op for dem
• 32% siger, at det er fordi det er skræddersyet til deres præferencer og behov

Ydermere bliver de fleste voice searches foretaget enten i hjemmet eller på kontoret, når den søgende er alene. Dog er der flere der er begyndt at være villige til at benytte stemmesøgninger i offentligheden, bl.a. til at tjekke åbningstider, finde vej og butikker, der sælger et givent produkt.

FAQ: Svar hurtigt på hyppige spørgsmål

Hvis du på bedste vis vil imødekomme brugernes spørgsmål, kan du let gøre det i en overskuelig FAQ. Du kan indrette en sådan på en underside, eller gøre det til en integreret del af f. eks din kontaktside.

Her kan det også være en god idé at trække på din kundeservice-afdeling, hvis du har sådan en. De har sikkert en del inputs omkring hvad kunderne stiller af spørgsmål, og det siger faktisk også en hel del om deres user intent, som vi berørte tidligere i indlægget. I spørgsmålene gemmer der sig med sikkerhed også nogle søgeord og -fraser, som du kan kapitalisere på og målrette voice search (og almindelig SEO).

En af de primære årsager til, at FAQ er så godt til netop dette, er at du også selv kan bestemme svarenes længder. Hvis du målretter din FAQ brugere, der bruger voice search, foretrækker Google korte svar, der maksimalt fylder 30 ord.

Glem ikke mobilvenlighed

Ikke nok med at en stor del af den generelle internettrafik på Google kommer fra mobile enheder, så er 20% af alle mobilsøgninger på Googles mobile app og på android enheder, foretaget med voice search.

Om du planlægger at optimere din virksomhed til voice search eller ej, er det aldrig en dårlig idé at optimere din hjemmeside til mobilvenlighed. Som virksomhed betyder synlighed alt, og der er mange saftige frugter at høste, når du tilpasser dig brugernes adfærd og søgemønstre. Mobilvenlighed i sig selv er faktisk også et rangeringskriterie for Google, som netop vægter brugervenlighed højt.

Local search og dets vigtighed

Du må heller ikke overse vigtigheden af lokal SEO. Hvad skyldes det, tænker du måske? Det skyldes, at brugerne i en bred udstrækning søger på lokale søgeord, når de søger med en stemmesøgning. Tager vi eksemplet fra tidligere i artiklen, hvor der i voice search blev søgt efter en frisør i Vejle, er dette et glimrende eksempel. Her er “Vejle” med til at definere lokationen på søgningen.

Mange brugere der benytter stemmesøgning, har nemlig brug for en service eller et produkt, der kan findes i nærheden af dem selv, og derfor fylder geografisk placering mere og mere.