Hvad er de 4 P’er?
Marketingmixet – også kendt som de 4 P’er – er en klassisk model inden for markedsføring, som hjælper virksomheder med at planlægge og styre deres markedsføring effektivt. De 4 P’er står for:
-
Produkt – Det du tilbyder kunden (varer, services, kvalitet, design, funktioner m.m.).
-
Pris – Hvad kunden betaler, og hvordan prisen positionerer dit brand.
-
Place (distribution) – Hvor og hvordan produktet bliver gjort tilgængeligt for kunden.
-
Promotion – Hvordan du kommunikerer og markedsfører dit produkt til målgruppen.
Tilsammen udgør de fire P’er grundlaget for at skabe værdi for kunden – og for virksomheden.
Hvad kan man bruge marketingmixet til?
Marketingmixet bruges til at skabe en sammenhængende og effektiv markedsføringsstrategi. Det hjælper virksomheder med at:
-
Forstå og opfylde kundernes behov
-
Positionere sig stærkt på markedet
-
Skabe værdi og differentiere sig fra konkurrenterne
-
Koordinere indsatsen på tværs af produktudvikling, prissætning, salg og markedsføring
Ved at analysere og tilpasse de 4 P’er kan virksomheder sikre, at deres tilbud rammer rigtigt – både i forhold til målgruppen og forretningsmålene. Det er et praktisk værktøj til både planlægning, optimering og evaluering af markedsføringsaktiviteter.
Forklaring af punkterne under de 4 P’er
Produkt – Skab værdi gennem det rigtige tilbud
Det første “P” står for produkt, altså det du som virksomhed tilbyder til markedet. Det lyder enkelt, men produktparameteren omfatter alt det, der giver værdi for kunden: fra selve produktets funktion og kvalitet til dets design, mærkevareværdi og eventuelle serviceydelser omkring det. I bund og grund skal dit produkt opfylde et konkret behov eller ønske hos din målgruppe. Det kan være en fysisk vare, en serviceydelse eller endda en idé – alt sammen noget, der løser et problem eller skaber en positiv oplevelse for kunden.
Når du arbejder med produktet i dit marketingmix, er det vigtigt at overveje flere dimensioner af produktet:
- Kerneværdi og funktion: Hvad er det grundlæggende behov, produktet dækker? Et produkt skal først og fremmest fungere og levere den kerneværdi, det lover. For eksempel skal en bil kunne transportere folk sikkert fra A til B.
- Kvalitet og design: Hvordan er kvaliteten, holdbarheden og designet? Dette kan adskille dit produkt fra konkurrenternes. Tænk på, hvordan smartphone-producenter som Apple lægger stor vægt på lækkert design og brugervenlighed for at skille sig ud.
- Sortiment og variation: Tilbyder du forskellige varianter, størrelser eller versioner, der rammer forskellige kundebehov? Mange virksomheder har et sortiment af produkter; for eksempel lancerer Coca-Cola flere typer sodavand (Classic, Zero, Life m.fl.) for at imødekomme forskellige smagspræferencer og kaloriefokus.
- Branding og image: Dit produkt er også bærer af et mærke (brand). Det signal, som dit brand udsender, påvirker kundens opfattelse af produktet. Et luksusbrand signalerer fx eksklusivitet og høj kvalitet, mens et mere budgetorienteret brand kan fokusere på værdi for pengene.
- Ekstra ydelser: Overvej om der er service eller garantier, der følger med produktet. Kundesupport, installationshjælp, garantiperioder eller medlemsklubber kan øge produktets samlede værdi i kundens øjne.
Et godt eksempel på betydningen af produktparameteren er Apple. Da Apple lancerede iPhone, var det ikke blot en ny telefon, men en helhedsoplevelse: et elegant design, en brugervenlig software (iOS), et økosystem af apps og tjenester samt et stærkt brand omkring innovation og kvalitet. Dette produktfokus – at levere noget unikt og gennemtænkt – gjorde det svært for konkurrenterne at matche iPhones appel. For en mindre virksomhed kunne et eksempel være en lokal kaffebar, der specialiserer sig i økologiske kaffevarianter med en bestemt risteteknik. Hvis kaffebarens produkt (kaffen) har en enestående smag og præsenteres flot, vil kunderne komme igen for at få netop den oplevelse.
Kort sagt: Produktet er hjertet i dit tilbud. Hvis ikke produktet rammer plet i forhold til kundernes behov og forventninger, nytter det ikke meget at skrue op for de øvrige P’er. Derfor starter enhver marketingstrategi med at sikre, at man har det rigtige produkt eller den rigtige ydelse på hænder.
Pris – Sæt den rette værdi
Det næste element i marketingmixet er pris – altså hvad kunden skal betale for produktet. Prisen er et afgørende parameter, fordi den direkte påvirker din omsætning og indtjening, og fordi den sender kraftige signaler til markedet om dit produkts værdi. At fastsætte den “rigtige” pris er en kunst i sig selv. Den rette pris skal både tage højde for dine omkostninger, kundernes betalingsvillighed og den måde, du gerne vil positionere dit produkt på i markedet.
Når du skal prissætte, kan du tænke over følgende:
- Kostepris og avance: Hvad koster det at fremstille eller skaffe produktet (inkl. udvikling, produktion, distribution og markedsføring)? Din pris skal som minimum dække omkostningerne og gerne give en fornuftig avance. Hvis du undervurderer dine omkostninger, risikerer du at sælge med tab.
- Værdi for kunden: Hvor meget værdi får kunden ud af produktet, og hvad er de villige til at betale? Dette handler om kundens opfattede værdi. Nogle produkter kan prismæssigt tåle et løft, fordi kunderne forbinder dem med høj kvalitet eller løsning af et vigtigt problem. Her kan værdibaseret prissætning komme i spil – altså at prisen sættes ud fra den værdi, kunden får, snarere end blot en procentsats over omkostningerne.
- Markedspris og konkurrence: Hvad tager konkurrenterne for lignende produkter? Markedet sætter ofte en ramme for, hvad kunderne forventer at betale. Hvis din pris er markant højere end konkurrenternes uden at kunne retfærdiggøres af højere værdi, vil det være svært at overbevise kunderne. Omvendt kan en for lav pris få kunder til at tvivle på produktets kvalitet, hvis resten af marketingmixet signalerer høj kvalitet.
- Prisstrategi og mål: Overvej din overordnede strategi. Ønsker du at penetrere markedet med en lav pris for at vinde markedsandele hurtigt (penetration pricing)? Eller gå efter en skummingsstrategi, hvor du starter højt og sænker prisen over tid? Din pris bør understøtte dine forretningsmål. For eksempel kan introduktionstilbud eller mængderabatter bruges for at tiltrække nye kunder, mens premium-prissætning kan befæste en eksklusiv position.
Eksempler: Tænk på et luksusmærke som Ferrari. Ferrari ville næppe have det samme eksklusive image, hvis deres biler blev solgt til 10.000 dollar stykket. Den høje pris er med til at signalere, at her er tale om noget ganske særligt – en sportsvogn i verdensklasse, som kun få har råd til. Omvendt ser vi også virksomheder som Amazon, der har bygget deres forretning på at tilbyde lave priser og høj bekvemmelighed. Amazons strategi er at være kendt for god værdi fra A til Z, leveret lynhurtigt. Begge dele kan være effektive prisstrategier, når de passer til virksomhedens øvrige marketingmix og målgruppe.
For en mindre virksomhed kan prissætning være lige så afgørende. Forestil dig en ny designer, der laver håndlavede møbler. Hvis hun prissætter sine møbler for lavt, får kunderne måske indtrykket af, at de ikke er af høj kvalitet. Omvendt, hvis prisen er meget høj, skal hun være sikker på, at brand, kvalitet og historie omkring møblerne kan bære prisen. Balancen er nødvendig: Den rette pris er en, hvor kunderne føler, de får værdi for pengene, samtidig med at virksomheden tjener på salget.
Place (distribution) – Vær til stede hvor dine kunder er
Det tredje P dækker Place, som omfatter distribution og tilgængelighed – altså hvordan og hvor dit produkt bliver solgt og leveret til kunden. Det handler om at vælge de rette salgskanaler og gøre dit produkt let tilgængeligt for målgruppen. Klassisk taler man om distributionskanaler: Skal du sælge direkte til kunderne (for eksempel via din egen webshop eller butik)? Eller gennem mellemhandlere som detailbutikker, grossister eller partnere? Valget afhænger af både produktets art og dine kunders købsvaner.
Nogle produkter kræver bred distribution (intensiv distribution) for at være alle de steder, kunden måtte lede. Tænk på almindelige forbrugsvarer som tandpasta eller sodavand – de skal helst kunne købes i ethvert supermarked eller kiosk. Andre produkter går efter en mere eksklusiv eller selektiv distribution. Luksusvarer sælges måske kun i få udvalgte butikker eller via brandets egen flagship-store for at understøtte et eksklusivt image. Hvis du for eksempel designer high-end modetøj, vil du nøje overveje, hvilke butikker der får lov at føre dit mærke – du sælger det næppe i en lavprisoutlet, da det kunne udvande brandets værdi.
I dag betyder Place ikke kun fysisk placering, men også digital tilstedeværelse. E-handel og online markedspladser er blevet uundgåelige elementer i manges distributionsstrategi. Selv virksomheder, der har fysiske butikker, supplerer med webshops for at nå kunder uden for lokalområdet. Og omvendt ser vi online-baserede virksomheder poppe op med pop-up shops eller showrooms, når det giver mening for at skabe en fysisk kontakt med kunderne.
En gylden regel i distribution er: Mød kunden hvor de er. Hvis dine kunder foretrækker at købe online, skal du være online. Hvis de køber gennem indkøbere eller detailled, skal du være til stede der. Et klassisk eksempel: Da ældre målgrupper stadig ser traditionelt TV og læser trykte medier, vil et produkt målrettet seniorer blive distribueret (og markedsført) ad de kanaler – f.eks. gæstebutikker, TV-shop eller postordrekataloger – hvorimod et ungt, digitalt publikum mødes bedst via online kanaler. Som marketingguruen Neil Patel humoristisk observerede, ville en telefon designet til ældre forbrugere (som Jitterbug-telefonen) ikke få meget ud af at blive solgt via en TikTok Shop; målgruppen er der simpelthen ikke. I stedet gav det mening at få den ind på hylderne hos elektronikforhandlere, der servicerer seniorer, og annoncere på de tv-kanaler, som den ældre målgruppe ser.
Overordnet set skal du altså sikre, at dine kunder nemt kan finde og købe dit produkt. Det rigtige sted, på det rigtige tidspunkt, kan være forskellen på, om du får et salg – eller om kunden vælger en konkurrent. Tænk strategisk: Er der nye kanaler, du kan udnytte? Kunne dit produkt få større rækkevidde gennem en samarbejdspartner eller en ny platform? Og passer dine kanaler til den historie, du vil fortælle om dit brand?
Den fjerde og sidste af de klassiske P’er er promotion, som dækker al markedsføringskommunikation og kundekontakt, der har til formål at øge kendskab og skabe salg. Hvor produkt, pris og place handler om at have det rette tilbud på hylderne til den rette pris og sted, så handler promotion om at fortælle verden, at det eksisterer – og overtale kunderne til at prøve det. Promotion omfatter traditionelt reklame, PR (public relations), personlig salg, sales promotions (som rabatter, konkurrencer og events) og i dag i høj grad digital markedsføring via sociale medier, e-mail, søgemaskiner osv. Det er med andre ord den synlige del af markedsføringen, hvor budskabet om produktet bliver formidlet.
En effektiv promotionsstrategi starter med at kende sin målgruppe og finde ud af, hvordan man bedst når dem. Det indebærer at finde svar på spørgsmål som: Hvem prøver du at nå? Hvad er det vigtigste budskab, der vil få dem til at reagere? Hvilke medier (kanaler) bruger de mest? Og hvad er målet med din kommunikation (skal de købe noget her og nu, få mere viden, ændre holdning til dit brand osv.)?
Her er nogle elementer i promotion, du kan overveje:
- Reklame: Betalt annoncering i tv, radio, aviser, magasiner, på hjemmesider, Google-søgninger, Facebook, Instagram osv. Reklamer kan skabe bred eksponering og bygge brandkendskab.
- PR og omtale: At få positiv omtale gennem pressemeddelelser, artikler, influencer-samarbejder eller mund-til-mund. Troværdighed fra uafhængige kilder kan have stor effekt.
- Sales promotion: Særlige tilbud, rabatter, kuponer, events eller konkurrencer, der skal give et ekstra skub til salget her og nu. Et “tag 3 betal for 2”-tilbud eller et åbningsarrangement med smagsprøver er klassiske eksempler.
- Personligt salg og kundekontakt: For visse brancher (især B2B eller dyre produkter) er direkte salgskontakt gennem møder, messer eller opkald vigtigt. Sælgerens rolle og evne til at kommunikere værdi er en del af promotion-mixet.
- Content marketing og sociale medier: At skabe relevant indhold (blogindlæg, videoer, guides) og dele det via nyhedsbreve eller sociale medier kan tiltrække og engagere kunder, uden at det føles som “reklame”. Det bygger relationer og troværdighed over tid.
Når du først har optimeret produkt, pris og place, handler det om at få budskabet ud. Men det er ikke nok bare at “larme”; promotion skal helst mærkes på bundlinjen. Som Neil Patel udtrykker det skarpt: Hvad er pointen i promotion, hvis det ikke driver salg?
Derfor er det vigtigt at måle effekten af sine kampagner – fx via ROI (return on investment) på annoncering, følge med i webtrafik og konverteringer, eller spørge kunderne, hvordan de hørte om dig.
Eksempler: Et ikonisk eksempel på promotion er Coca-Colas julekampagner. Hvert år formår Coca-Cola gennem reklamer, julesange og events at få deres brand forbundet med julehygge verden over. Det øger salget i julesæsonen og styrker brandets følelsesmæssige bånd til kunderne. I mindre skala kan vi se på en startup-virksomhed, der lancerer en ny app: Her kan promotion bestå af en kombination af sociale medier-reklamer (for at skabe opmærksomhed blandt tech-interesserede), PR i form af artikler på tech-blogs og YouTube-anmeldelser, samt måske en introduktionsrabat for første brugere. Samlet set gælder det om at bruge de kanaler, der giver mest genklang hos din målgruppe, og præsentere et budskab, der gør indtryk – om det så er gennem humor, fakta, følelser eller en kombination.
Ved at mestre promotiondelen kan selv en mindre virksomhed få stor gennemslagskraft. Især i den digitale tidsalder er der mange kreative (og ofte omkostningseffektive) måder at nå sit publikum på. Husk blot at holde en rød tråd, så de budskaber du sender, er konsistente med dit brand og de øvrige P’er.
Fra 4 P’er til 7 P’er – Det moderne marketingmix
De 4 P’er er blevet brugt i årtier som rygraden i marketingplanlægning – men markedsføringsdisciplinen står ikke stille. Allerede i slutningen af 1970’erne begyndte marketingeksperter at diskutere behovet for at udvide modellen. Især servicevirksomheder fandt de 4 P’er utilstrækkelige til at beskrive alle de faktorer, der er vigtige, når man sælger noget ikke-fysisk. I 1981 foreslog Booms & Bitner derfor tre nye P’er, så marketingmixet blev til 7 P’er. Disse tre ekstra parametre – People (personale/mennesker), Process (processer) og Physical evidence (fysiske beviser/omgivelser) – tilføjede et tiltrængt lag af dybde til modellen, så den bedre dækker service og kundeoplevelse i bred forstand.
Helt kort forklaret dækker de tre ekstra P’er over:
- People (personer): Menneskerne omkring produktet eller servicen – især de medarbejdere, der er i kontakt med kunderne, men også kunderne selv i en servicekontekst. For en servicevirksomhed er medarbejdernes kompetence, attitude og service mind-set afgørende for kundeoplevelsen. Tænk på forskellen det gør at møde en imødekommende, hjælpsom medarbejder frem for en uengageret medarbejder; det kan være udslagsgivende for, om kunden bliver tilfreds. “People” handler også om virksomhedskultur og træning – at sikre at alle i organisationen arbejder mod at give kunden en god oplevelse.
- Process (processer): De processer og systemer, der ligger bag leveringen af produktet eller servicen. Især for services, hvor produktion og forbrug sker samtidig, er processen vigtig. Det handler om, hvor effektivt og gnidningsfrit tingene foregår. Lange køer, besværlige bestillingsprocedurer eller mangel på information undervejs kan skræmme kunderne væk. Omvendt kan en strømlinet, kundevenlig proces give dig en konkurrencefordel. For eksempel har mange biografer og banker indført selvbetjeningsløsninger (som billetautomater eller online selvbetjening), der gør processen lettere for kunderne og samtidig sparer virksomheden for omkostninger.
- Physical evidence (fysiske beviser): De fysiske omgivelser eller konkrete elementer, der hører med til en service, og som påvirker kundeoplevelsen. Selvom en ydelse er immateriel (for eksempel en revisorrådgivning eller en hotelovernatning), findes der altid nogle “håndgribelige” beviser på kvaliteten. Det kan være indretningen og stemningen i en restaurant, designet af emballagen eller endda medarbejdernes uniforms stil. Alt det visuelle og taktile giver kunden signaler om, hvad de kan forvente. Mange servicevirksomheder forsøger at gøre deres ydelser mere konkrete netop ved hjælp af fysiske elementer – eksempelvis medlemskort, diplom på væggen, en flot hjemmeside eller app, der får servicen til at føles mere virkelig. Hvis du går ind i en bank med marmorgulv og lædermøbler, giver det et andet indtryk end en bank med nødtørftigt indrettet lokale; den fysiske ramme påvirker tilliden til selve ydelsen.
Disse tre P’er er især relevante i brancher som hotel & restaurant, finansielle tjenester, sundhed, uddannelse og alle andre, hvor købsoplevelsen er mere end bare at putte en vare i en indkøbskurv. Men selv produktorienterede virksomheder kan have gavn af at tænke over dem – eksempelvis i deres kundeservice (People), leveringsflow (Process) og butiksoplevelse eller unboxing af produktet (Physical evidence).
Pointen er, at de 7 P’er ikke erstatter de 4 P’er, men bygger oven på dem. De klassiske 4 P’er er stadig fundamentet. Uden et godt produkt, en fornuftig pris, en gennemtænkt distribution og effektiv promotion nytter det ikke meget at have lækre lokaler eller flinke medarbejdere. Men når grundelementerne er på plads, giver det mening at finjustere kundeoplevelsen yderligere med de ekstra påvirkningsparametre.
Vil du vide mere om det udvidede marketingmix med 7 P’er? Så kan du læse vores tidligere artikel, der går i dybden med netop det “moderne marketingmix, de 7 P’er” – her finder du endnu flere detaljer og eksempler, som kan inspirere dig.
Få styr på dit eget marketingmix
Marketingmixet med de 4 P’er er altså en slags tjekliste for din markedsføring: Har du det rette produkt, til den rette pris, tilgængeligt de rigtige steder, og kender dine kunder overhovedet til det (promotion)? Ved systematisk at gennemgå disse fire områder kan du identificere, hvor der er brug for forbedringer i din strategi. Måske skal du udvikle nye produktegenskaber eller services for at stå stærkere i markedet. Måske skal du justere prisen eller dine rabatstrukturer for at matche kundernes forventninger og konkurrencesituationen. Måske kan du udvide din distribution til nye kanaler (eller trimme den, hvis du er de forkerte steder). Og sandsynligvis kan de fleste virksomheder få endnu mere ud af at fortælle deres historie gennem kreative promotionsindsatser.
De 4 P’er har holdt stand i over et halvt århundrede, fordi de er universelle grundprincipper. Selv i dagens digitaliserede verden, hvor nye marketingbegreber og trends opstår, vil du se, at de bedste kampagner og forretningsstrategier stadig hviler på et solidt greb om produkt, pris, place og promotion – blot tilpasset nutidens kontekst. Når du har styr på de fire, kan du med fordel tage de næste skridt og overveje de udvidede 7 P’er for at finpudse hele kundeoplevelsen.
Er du i tvivl om, hvor du skal starte med dit eget marketingmix, eller har du brug for et par friske øjne på din markedsføringsstrategi? Hos Adtention hjælper vi hver dag virksomheder med at få alle marketingparametre til at spille sammen. Du er altid velkommen til at kontakte os for en uforpligtende snak om, hvordan du kan styrke din markedsføring gennem et skarpt tilrettelagt marketingmix. Og har du fået blod på tanden for at lære mere, så dyk ned i vores artikel om de 7 P’er – det moderne marketingmix – for at få hele billedet med.
Om os
