Det er ikke længere nok at sige “vi sælger sokker”. Der er mange, der sælger sokker.
Hvorfor eksisterer din virksomhed?
En kernefortælling er den fuldt nedkogte fond af din virksomheds værdier, historie, myter og viden, vision og mission. Kernefortællingen er, groft skitseret, din virksomhedskultur. Derfor er den også er uhyre vigtig, men alt for mange virksomheder springer let og elegant hen over arbejdet – og det koster knaster, kultur, kollegaer og kunder i biksen.
Kultur enten sikrer eller forhindrer sammenhængskraft, og som konsekvens sikrer eller forhindrer den din virksomheds evne til at tilpasse sig markedet. Derfor er en stærk og troværdig kernefortælling essentiel.
Det modsatte er som et defekt kompas: Organisationen bevæger sig i den forkerte retning – måske endda helt uden at vide det.
Henrik Buelund
Conceptual Copywriter
03 nov
Retning er det vigtige ord
Din virksomhed har og har altid haft en kernefortælling. Det er bare langtfra alle, der har formaliseret kernefortællingen på skrift, så den kan bruges af virksomheden som strategisk og operationel retningsgiver for alle virksomhedens kanter, led og diagonaler.
Og hvis du måske har gjort det store undersøgelses- og tastearbejde i kernefortællingens tjeneste, er fortællingen så retvisende for den faktiske og den ønskede kultur, og det, det du gerne vil med din virksomhed?
Hvad er en stærk kernefortælling?
Inspirerende, rørende, faktuel, klog, ja, fortællingen kan have mange forskellige karakteristika. Faktisk er der lige så mange fortællinger, som der er virksomheder.
Når det er sagt, så er der visse ting, du ikke kommer udenom.
Kernefortællingen skal:
Ranke medarbejdernes ryg på tværs af organisationens dimensioner
Inspirere til forståelse, handling og udvikling
Have en klar retning mod fremtiden
Fungere som epicenter for din virksomheds storytelling
Understøtte en ensartet, identitets-tro kommunikation
Når en stærk kernefortælling virker som den skal, så er der overensstemmelse mellem det, du lover, og det, du leverer – internt som eksternt. Det kaldes med ét ord for integritet, og styrker ikke kun din branding, men også din markedsposition, og hvis du er rigtig heldig og rigtig dygtig, skaber den et brand community.
“Så hvordan griber jeg kernefortællingen an i praksis?”
I sagens natur findes der ikke én opskrift på, hvordan man formulerer og finder frem til den rigtige fortælling. Det handler mere om, at man ved, hvad man skal lede efter – og hvor man leder.
Ad samme sti er det heller ikke muligt, at opfinde en kernefortælling. Den skal komme indefra. Du kan derfor ikke nøjes med at kigge ind på virksomheden gennem de duggede ruder og spå om, hvordan tingene måske eller måske ikke hænger sammen.
Du skal med indenfor og få jord under neglene: Tale, lytte, føle og se alt dét, der sker i virksomheden. Vi kan ikke se gennem skærmen, hvem du er og hvad din rolle i virksomheden er. Dog tør vi godt love, at det næppe er dig, ene og alene, der skal agere bagmand eller -kvinde til kernefortællingen. Det er en rigtig god idé at inddrage ledelsen eller dem, der fastlægger de store, strategiske målsætninger i virksomheden. Din kernefortælling skal nemlig tale ind i de ting, din virksomhed arbejder i mod. Skal du nedfælde kernefortællingen til en mindre virksomhed, kan du velsagtens inkludere hele virksomheden.
Uanset virksomhedens størrelse, vil vi gerne slå et slag for et godt råd, der altid gør sig gældende: Tal med de mennesker, du arbejder sammen med og lad dig indføre i deres livsverden. Du vil med sikkerhed opdage, at oplevelserne af livet og kulturen på arbejdspladsen varierer alt efter, hvem du spørger. Her spiller særligt ting som anciennitet, niveau i organisationen og daglige arbejdsopgaver ind.
Hvad kan du fortælle i din kernefortælling?
Alt dét, der udgør jeres virksomhedskultur, kan benyttes i kernefortællingen. Kunsten er at udvælge og at iscenesætte.
“Vi har en uformel omgangstone og der er højt til loftet”
“Vi er en dynamisk virksomhed i vækst”
“Vi har en flad organisationsstruktur”
Gab. Alt dét kan jo være rigtigt nok. Og det er sikkert fine kvaliteter at have som en del af kulturen.
Men er det interessante, differentierende eller den mest skelsættende karakteristika for jeres virksomhed? Eller er det bare endnu en floskel, der fylder spalterne?
Sådan fandt vi kernen hos Hørning Parket
Da vi skulle gentænke kernefortællingen til Hørning Parket, som et led i deres 90-års jubilæum, gik vi alle sømmene igennem. Hørning Parket havde et værdigrundlag, der lød på håndværk, kvalitet, fleksibilitet og uovertruffen service. De havde også foræret os et kort over værdiord, der knyttede sig til virksomhedskulturen; Et kig direkte ind i de årelinjer, de ansatte gennem de sidste 90 år har formet, passet og plejet.
Vi interviewede både interne og eksterne stakeholders, og kunne hurtigt kortlægge konsensus om de værdier, alle interessenter fandt vigtigst: Grundighed og passion, faglighed og håndværk samt den gode service. Og det kom der blandt andet denne film, der omfavner kernefortællingen, ud af.
Alt sammen med hjælp fra Hørning Parkets ansatte, deres samarbejdspartnere og hele den livsverden, der omgiver virksomheden – et autentisk indblik i virksomheden, dens formål og hvorfor den er sat i verden.
Udfordringen er ikke at finde kendetegn, og da slet ikke at finde på dem, for så kan I hurtigt grave jer i den helt gale retning og ende med et produkt, der ingenlunde er retvisende for jeres virksomhed.
Tilbage til dét med jord under neglene
Gå aktivt til værks og nedfæld dig på forhånd nogle spørgsmål, du vi stille dine kollegaer, når I mødes over kaffemaskinen.
Hvad er det bedste ved at arbejde I jeres virksomhed?
Hvordan I anerkender hinanden, når noget er gået godt?
Hvordan I hilser på hinanden mandag morgen?
Du kan med sikkerhed selv finde på en masse gode spørgsmål, der sætter virksomhedskulturen på spidsen. Undgå ja/nej-spørgsmål, og sørg for at stille åbne spørgsmål, der inviterer til refleksion.
For det mest retvisende billede, og dermed en stærkere kernefortælling, bør du inddrage alle dimensioner af virksomheden. Du kan også invitere eksterne partnere, der kender jer, til at give deres besyv med. Led efter de positive fællesnævnere, der træder først frem i de interviewedes hukommelse. Det er typisk de både rigtige og de vigtige.
Du kan også danne værdipar, der spiller bold op ad hinanden – som vi hos Hørning Parket gjorde, ved at forbinde grundighed og passion: “Vi er grundige, fordi vi oprigtigt brænder for vores arbejde” eller faglighed og håndværk: “Vi er fagligt dygtige, og derfor leverer vi et ekstraordinært håndværk”.
Jo flere sammenspillede farver, du kan dyppe den kommunikative pensel i, desto længere tid tager det, før farverne er opbrugt og historien bliver kedelig.
Brug for en hjælpende pen?
Nu har du kæmpet dig gennem teksten ovenfor – lidt om kompas, og lidt om værdier og alt det andet. Formentligt er du dog ikke i tvivl om, at din virksomheds kernefortælling er uhyre vigtig, og er derfor klar til at kaste dig over opgaven.
Der er som bekendt intet, der varer evigt. Det gælder altså også virksomhedens kernefortælling. Vi tør dog godt love, at den vil spare dig for en hel del tid
En effektiv måde at trykteste om din kernefortælling holder, om den skal revideres eller måske helt skal omskrives, er at alliere dig med en kompetent, kreativ og nysgerrig partner, der kigger dybt ind i virksomheden fra et objektivt udgangspunkt. Solen skinner som bekendt ikke på sig selv.
Om os
