Hvad er en konkurrentanalyse?
En konkurrentanalyse er en systematisk gennemgang af dine nuværende og potentielle konkurrenter. Formålet er at forstå, hvem du er oppe imod på markedet, hvordan de positionerer sig, hvilke produkter eller ydelser de tilbyder, og hvordan deres strategi adskiller sig fra din. Det handler om at identificere både direkte og indirekte konkurrenter og vurdere deres styrker og svagheder i forhold til din egen virksomhed.
Hvorfor skal jeg lave en konkurrentanalyse?
Ved at lave en konkurrentanalyse får du værdifuld indsigt, som kan danne grundlag for strategiske beslutninger. Du bliver klogere på, hvor der er muligheder i markedet, og hvor der er potentielle trusler. En grundig konkurrentanalyse gør det muligt at positionere din virksomhed mere effektivt, finde din unikke plads i markedet og reagere proaktivt på konkurrenters tiltag. Derudover hjælper analysen dig med at prioritere dine ressourcer og målrette din markedsføring bedre.
Faglige modeller
Når du arbejder med konkurrentanalyse, er det en stor fordel at benytte faglige modeller. De hjælper dig med at skabe struktur, stille de rigtige spørgsmål og analysere både markedet, branchen og din egen virksomhed i en bredere sammenhæng. Herunder gennemgår vi fire af de mest anvendte modeller i markedsføringssammenhæng: konkurrencetragtmodellen, Porter’s Five Forces, PESTEL og værdikædeanalysen.
Konkurrencetragtmodellen
Konkurrencetragtmodellen bruges til at kategorisere konkurrenter ud fra, hvor tæt de er på dit produkt eller din virksomhed i markedet. Den starter bredt og indsnævres, som navnet antyder, som en tragt. I bunden af tragten findes konkurrenter, der tilbyder samme produkt som dig, mens toppen dækker bredere og mere indirekte konkurrence.
- Snæver konkurrence handler om produkter og virksomheder, der ligner dit eget i både funktion og målgruppe. Det kan eksempelvis være to brands, der sælger samme type sko eller software.
- Bred konkurrence dækker over alle løsninger, der dækker det samme behov – uanset form. Her konkurrerer du pludselig ikke kun med sko, men også med el-løbehjul, cykler eller samkørsel, hvis behovet er transport.
Denne model er særlig nyttig, når du skal vurdere, hvem du faktisk konkurrerer med, og hvilke alternativer dine kunder reelt overvejer.
Porter’s Five Forces
Michael Porters Five Forces-model analyserer de kræfter, der samlet set definerer konkurrenceniveauet i en branche – og dermed også dit strategiske råderum. Den adskiller sig fra mange andre modeller ved ikke kun at fokusere på direkte konkurrenter.
De fem kræfter er:
- Konkurrence blandt eksisterende aktører: Er der mange spillere i markedet, og er det præget af lav differentiering, vil konkurrencen være hård.
- Truslen fra nye konkurrenter: Hvis det er nemt at komme ind på markedet, kan nye aktører presse priserne og øge konkurrencen.
- Truslen fra substituerende produkter: Findes der produkter uden for branchen, som opfylder samme behov? Substitutter kan hurtigt ændre spillets regler.
- Leverandørers forhandlingsstyrke: Har dine leverandører magt til at hæve priser eller stille krav? Det kan reducere din fortjeneste.
- Kunders forhandlingsstyrke: Kan kunder presse dine priser eller vælge konkurrenterne let? Det afgør, hvor meget kontrol du har.
Modellen giver et struktureret billede af hele konkurrencelandskabet og bruges ofte til at vurdere, om en branche er attraktiv at operere i.
PESTEL-analyse
PESTEL-modellen er en ramme til at analysere de overordnede samfundsmæssige faktorer, der påvirker din virksomhed. Hvor Porter fokuserer på branchen, zoomer PESTEL ud og ser på hele samfundet.
De seks faktorkategorier er:
- Politiske forhold (Political): Regeringens politik, regulering, handelsaftaler og politisk stabilitet.
- Økonomiske forhold (Economic): Inflation, rente, arbejdsløshed, økonomisk vækst, valutakurser.
- Sociale forhold (Social): Forbrugsvaner, demografi, kultur, livsstil, uddannelsesniveau.
- Teknologiske forhold (Technological): Nye teknologier, innovation, digitalisering og automatisering.
- Miljømæssige forhold (Environmental): Bæredygtighed, klima, affaldshåndtering, grøn lovgivning.
- Lovgivningsmæssige forhold (Legal): Skattelovgivning, arbejdsmiljøregler, forbrugerbeskyttelse.
En PESTEL-analyse hjælper dig med at forstå, hvilke tendenser og forandringer uden for din virksomhed, du bør forholde dig til i strategiarbejdet.
Værdikædeanalyse
Værdikædeanalysen – også udviklet af Michael Porter – kortlægger, hvordan en virksomhed skaber værdi internt gennem sine aktiviteter. Den opdeler disse i to hovedgrupper:
- Primære aktiviteter: Indgående logistik, produktion, udgående logistik, marketing og salg, service.
- Støtteaktiviteter: Indkøb, teknologiudvikling, HR og virksomhedens infrastruktur (ledelse, administration).
Ved at analysere hver aktivitet kan du identificere, hvor du har styrker, og hvor der er plads til forbedring. I en konkurrentanalyse kan modellen bruges til at sammenligne din værdiskabelse med konkurrenternes og finde strategiske fordele, som fx bedre logistik eller stærkere kundeservice.
Konkurrentanalyse i 5 enkle steps
At gennemføre en konkurrentanalyse kan virke omfattende, men det behøver det ikke være. Ved at følge fem strukturerede trin kan du få et klart overblik over, hvem dine konkurrenter er, hvordan de arbejder – og hvordan du bedst positionerer din egen virksomhed i forhold til dem. Herunder guider vi dig gennem processen, trin for trin.
1. Hvem er dine konkurrenter?
Første skridt i en konkurrentanalyse er at identificere konkurrenter. Det handler ikke kun om virksomheder, der sælger det samme som dig, men også om dem, der dækker det samme behov med alternative løsninger.
Start med at lave en liste over dine primære konkurrenter og brug konkurrencetragtmodellen og Porter’s Five Forces til at kategorisere dem. Husk, at konkurrence ikke kun handler om pris, men også om tilgængelighed, kundeservice.
2. Hvad er dine konkurrenters styrker?
Når du kender dine konkurrenter, er det vigtigt at analysere konkurrenternes styrker og svagheder – både hvad angår deres produkter og deres samlede markedsføring. Dette handler om at undersøge, hvad der gør deres dine konkurrenters produkter attraktive for kunderne. For eksempel, hvis de er af høj kvalitet eller er prissat konkurrencedygtigt, kan det være deres styrke.
Derudover skal du se på, hvordan de kommunikerer med deres kunder. Er de kendte for en stærk brandposition? Kommunikerer de effektivt deres værdi? Hvordan skiller de sig ud på sociale medier? Jo mere du forstår om deres styrker, jo nemmere bliver det at finde din egen plads på markedet og udvikle unikke salgsargumenter, der adskiller dig fra dem.
3. Hvilke kanaler bruger de?
At forstå, hvilke kanaler dine konkurrenter bruger til at nå deres målgruppe, giver dig et klart billede af deres marketingstrategi. Bruger de SEO for at få organisk trafik til deres hjemmeside? Er de aktive med betalte annoncer på Google Ads eller sociale medier? Sender de regelmæssige nyhedsbreve? At kortlægge konkurrenternes kanaler hjælper dig med at identificere, hvor du måske skal være aktiv, og hvordan de bruger disse kanaler til at skabe engagement.
Det er også vigtigt at analysere konkurrenternes strategi for tone of voice (kommunikationens stil) og visuelle udtryk, da det giver dig indblik i, hvordan de engagerer deres publikum. Denne viden giver dig værdifulde indsigter, som du kan bruge til at optimere din egen kanalstrategi.
4. Hvad er dine styrker?
Dette afsnit handler om selvrefleksion i din konkurrentanalyse. Når du har analyseret konkurrenternes styrker, er det også tid til at vurdere dine egne styrker. Hvad gør du godt, og hvordan kan du bruge disse styrker til at differentiere dig fra dine konkurrenter? Det kan være din kundeservice, den høje kvalitet af dit produkt, dine strategiske partnerskaber eller en loyal kundebase.
Ved at bruge en SWOT-analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) kan du få et klart billede af, hvor du står i forhold til dine konkurrenter. Du kan identificere styrker, du har, og finde ud af, hvordan du bedst kan udnytte dem.
5. Sæt dit fokus
Når du har indsamlet alle disse indsigter fra din konkurrentanalyse, skal du beslutte, hvor du vil fokusere din indsats fremadrettet. Det kan være på én kanal, et segment af markedet eller et specifikt produktområde, som har størst potentiale for dig.
Det handler om at finde din egen unikke vinkel og skærpe din strategi med realistiske, målbare mål. Når du først har opnået markedsandele på det valgte fokusområde, kan du begynde at udvide din indsats til områder med højere konkurrence og langsomt dække en større del af markedet.
Konkurrentanalyse på tværs af kanaler
For at forstå dine konkurrenters samlede marketingstrategi er det vigtigt at analysere deres indsats på tværs af flere kanaler. Det er sjældent nok kun at fokusere på ét område som SEO eller betalt annoncering – dine konkurrenter kan være stærke på social media, e-mail marketing eller Google Ads uden nødvendigvis at rangere højt i søgeresultaterne.
En kanalbaseret konkurrentanalyse hjælper dig med at kortlægge deres tilstedeværelse, identificere deres styrker og svagheder og finde ud af, hvor du selv har mulighed for at tage markedsandele. Herunder gennemgår vi, hvordan du kan analysere dine konkurrenter på de mest almindelige marketingkanaler.
SEO
Start med at finde ud af, hvilke søgeord dine konkurrenter rangerer på. Brug værktøjer som Ahrefs, SEMrush eller SE Ranking til at identificere deres vigtigste søgeord og analysér, hvordan de strukturerer deres indhold omkring disse. Se på længde, relevans og opbygning af deres tekster, og hvilke spørgsmål de besvarer. Undersøg deres navigation og URL-struktur – er den logisk, enkel og optimeret til både brugere og søgemaskiner?
Sammenlign prissætning, størrelsen på deres sortiment og hvordan de fremhæver deres USP’er og CTA’er – er de tydelige, tillidsvækkende og handlingsorienterede? Find content gaps ved at sammenligne deres indhold med dine egne styrker – hvilke søgeord eller emner har du ikke dækket endnu?
Google Ads
Brug Googles Auktionsindsigt og værktøjer som SE Ranking eller SpyFu til at analysere, hvilke søgeord dine konkurrenter byder på, og hvor aggressivt de annoncerer. Undersøg, hvor ofte de er synlige i søgninger (annonceringsfrekvens), hvordan deres budskaber er formuleret, og hvilke USP’er og CTA’er de bruger. Kig nøje på deres annoncer: Henvender de sig til prisbevidste kunder, eller fremhæver de kvalitet, service eller noget helt tredje?
Undersøg deres landingssider – er de fokuserede, hurtige og konverteringsoptimerede? Hvilke produktattributter lægger de vægt på? Vær også opmærksom på deres brug af remarketing og sæsonbetonede kampagner.
Paid Social
Gennemse konkurrenternes kampagner i platformenes annoncebiblioteker (fx Meta Ads Library, TikTok Creative Center eller LinkedIn Ads). Notér hvilke formater de bruger – fx video, karuseller, enkeltbilleder – og hvordan de formidler deres budskaber. Er de storytelling-baserede, værdidrevne, eller direkte salgsfokuserede? Hvilken målretning bruger de, og hvilke segmenter ser de ud til at gå efter?
Undersøg indholdets tone, farver, call-to-action og grafisk stil. Hvilke opslag er sponsorerede, og hvad er engagementet (likes, kommentarer, delinger)? Hvilke tilbud og prispunkter bruger de typisk? Det kan afsløre meget om deres positionering og målgrupper.
Organic Social
Analyser konkurrenternes organiske indhold på kanaler som Facebook, Instagram, LinkedIn og TikTok. Hvilken type indhold deler de (fx nyheder, behind-the-scenes, kundecases, underholdning)? Hvor ofte poster de, og hvornår? Brug det til at vurdere konkurrenternes strategier og konsistens. Hvordan taler de til deres målgruppe – er det professionelt, afslappet, humoristisk?
Læg mærke til deres storytelling og visuelle udtryk: bruger de faste farver, typografier og grafiske elementer? Har de opbygget et community, hvor følgere engagerer sig aktivt, og svarer de tilbage? Engagement er en indikator, men det er også vigtigt at vurdere kvaliteten og relevansen af interaktionerne.
E-mail marketing
Tilmeld dig konkurrenternes nyhedsbreve og følg deres mails nøje. Hvilket indhold sender de – produktnyheder, guides, rabatter, inspiration? Hvilken tone bruger de – formel, personlig, eksklusiv? Hvor ofte sender de, og på hvilke tidspunkter? Kig på emnelinjerne – er de korte, fængende og relevante? Undersøg strukturen i mailen: Er der en tydelig CTA? Er billeder og tekst balanceret? Er layoutet mobilvenligt?
Hvis du vil gå et spadestik dybere, så hold også øje med deres automatiserede flows – fx velkomstserier, forladt kurv-mails eller opfølgninger. Det giver dig indsigt i, hvordan de arbejder med hele kunderejsen og bygger relationer over tid.
Find nye muligheder med en effektiv konkurrentanalyse
En grundig konkurrentanalyse giver ikke kun indsigt i, hvordan dine konkurrenter opererer, men hjælper også med at finde muligheder, som du kan udnytte til at styrke din egen position. Ved at analysere, hvordan dine konkurrenter når deres kunder, deres produkter, og hvordan de kommunikerer, får du de nødvendige værktøjer til at forme din egen strategi.
Husk, at en effektiv konkurrentanalyse ikke kun handler om at finde ud af, hvad dine konkurrenter gør godt, men også om at forstå, hvor der er muligheder for at gøre det bedre. Brug denne viden til at differentiere dig og sikre, at din virksomhed er klar til at konkurrere på lang sigt.
Om os
