Om ROAS og svaret på, hvad du får for dine markedsføringskroner

ROAS er en forkortelse for Return on Ad Spend, og bag det velklingende akronym gemmer sig et nydelig tal som viser om forholdet mellem det beløb, du bruger på markedsføring og den konverterede værdi, som indsatsen i den pågældende kanal eller platform genererer. Begrebet anvendes udelukkende inden for paid medier, altså annoncering i betalte medier som Meta, Google ads, pinterest, instagram, linkedin etc. Den er heldigvis ret nem at regne ud. Formlen lyder: 

ROAS = Konverteret værdi / Ad spend

Det, du efterfølgende sætter to streger under, er et enkelt tal, der indikerer, om din betalte online markedsføring er rentabel eller ej. Men, for der altid et men. Du bliver nødt til at se kritisk på tallet og tage de nødvendige forbehold for, at der rent faktisk er en efterspørgsel efter det produkt eller den service, du markedsfører og hvor, hvornår og ikke mindst hvordan, du gør det. Det kan med andre ord være svært at optimere ROAS udelukkende via “teknisk” salgsoptimering i henhold til medierne retningslinjer, hvis ikke USP’erne sidder lige i skabet.

Du bør således kigge på hele din værdikæde og hele brugerrejsen, dine kunder skal igennem sammen med produktet – også idéen bag og den kreative eksekvering af kampagnen. Når det er sagt, så er ROAS er et vigtigt performanceindkator i enhver E-tailers værktøjskasse. Eller KPI om man vil, som udtrykker rentabiliteten i annonceringen og et effektivt styringsværktøj, når der skal optimeres på forretningen. På Adtention falder snakken altid på ROAS, når vi rådgiver vores e-commerce- og webshop-kunder. For nogle er tårnhøj ROAS den hellige gral, men at fokusere blindt på at øge ROAS er ikke altid entydigt en god idé.

Hvad kan jeg bruge ROAS til og hvor høj skal skal den være?

Der findes ingen branchestandarder for, hvad en god ROAS er eller skal være. Det afhænger af faktorer som markedssituationen, om der er høj eller lav konkurrence, om det et nemt eller kompliceret køb, en billig eller dyr vare, og om det er et fysisk produkt, et digitalt produkt eller en service. Der findes dog en måde hvorpå man kan regne sig frem til et nogenlunde retvisende ROAS. Og dét har vi gjort nemt for dig med en enkel, lille beregner, lige til at gå til, bag følgende link::

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1Dc5gU0ZAEoQCNgIBfF-5qI_TonkVkqslnfxbmthAObM/edit#gid=0

(Du skal blot klikke på linket og anmode om adgang, så giver vi dig rask adgang til et frækt regneark med al matematikken) 

Husk, at ROAS kan være misvisende

Som tidligere nævnt er ROAS et tal, som dækker over mange bagvedliggende faktorer, der påvirker det i den ene eller anden retning. Taler vi kun teknik og ikke kommunikation, så er der især to ting, du som minimum bør være opmærksom på:

Tracking

Ingen retvisende ROAS uden korrekt tracking på webshoppen, sådan er det. For at kunne anvende ROAS som et validt retningsgivende måleparameter er det vigtigt, at din tracking er sat korrekt op. Hvis ikke, kan grundlæggende forkert og misvisende data betyde, at du ikke får det ud af din forretning, som du retteligt burde, selv med de rigtige produkter på hylden og masser af kunder i biksen. Ydermere anvende flere medier i dag machine learning til at frembringe en retvisende ROAS pga trackingen af bruger gøres mere besværlig af IOS (Apples styresystem) & ITP (teknologier som fx. AdBlock, der forhindrer tracking af brugere).

Attribution mellem medier

Det lyder fancy smancy, men det betyder egentlig blot, at jo flere medier og kanaler, der anvendes markedsføringen, desto større er udvandringen af ROAS, fordi samme bruger eksponeres flere gange, når de bevæger sig rundt på internettets forskellige platforme, men kun køber én gang. Men hvilket medie tilskrives lige købet? Og hvordan sikrer man sig at samme køb ikke registreres på flere medier? Svaret er naturligvis korrekt tracking.

Eksempel:

Hans beslutter sig for at købe en ny sofa. Derfor søger Hans på ‘Ny sofa’ og via google shopping lander han på sofatilhans.dk. Han kan dog ikke helt beslutte sig, og vælger at forlade webshoppen. Lidt tid efter bliver han mål for en retargeting-annonce på instagram. Hold fest en flot sofa, tænker Hans, mens han resolut klikker og køber sofaen til 20.000 kr. Halv pris tilmed – et steal.

Problemstilling er nu, at:

  • Google ads (shopping) vil have registreret at Hans har foretaget et køb via deres annoncer/platform.
  • Meta (instagram) har ligeledes registreret, at Hans har foretage et køb via deres annoncer/platform.

Dermed siger data, at vi sammenlagt har solgt 2 sofaer til en samlet værdi af 40.000 kr.

Men i realiteten har vi kun solgt den ene sofa til Hans. Derfor kan ROAS, hvis man kun kigger isoleret på én kanal blive misvisende, fordi flere medier tager credit for slaget. Med mindre der bliver tage højde for dette i nærlæsningen af data.

Bliv ikke blind på ét parameter

ROAS er et såkaldt marginalparameter og viser forholdet mellem 2 vigtige nøgletal i din markedsføring. Når det er sagt forefindes der en sejlivet myte, ja, sågar misforståelse af, at øget ROAS altid er lig øget indtjening. Det er ikke tilfældet.Det skyldes at en indsats for at øge ROAS paradoksalt nok kan medføre en nedgang i omsætningen. 

Mere ad spend fører til mere omsætning, men kun op til en skæringsgrænse, hvor omsætningskurven hurtigt flader helt ud og ikke længere påvirkes af yderlig ad spend – markedsmæthedspunkt kan man kalde det. 

Det rejser det simple spørgsmål: hvad er så bedst? Hvis vi forudsætter en dækningsgrad på 50%, er det så mest fornuftigt at have en høj ROAS med en forholdsvis lav omsætning eller omvendt, en lavere ROAS og højere omsætning? 

Lad os regne lidt på sagen:

ROAS = 30, og omsætning = 100.000 kr.

COGS (vareforbrug): 50.000 kr.

Ad spend: 3333,33 kr.

Handling: 4.000 kr.

Resultat: 42.666,67 kr.

 

ROAS = 20, og omsætning = 600.000 kr.

COGS (vareforbrug): 300.000 kr.

Ad spend: 30.000 kr.

Handling: 8.000 kr.

Resultat: 262.000 kr.

Resultat taler for sig selv, og ja, det er naturligvis sat på spidsen for eksemplets skyld. Ikke desto mindre illustrerer det præcist, hvorfor at du ikke skal stirre dig blind på en høj ROAS. Der kan nemlig være rigtig mange penge at hente i en mere nuanceret analyse og forståelse af begrebet ROAS. Den anbefaling er hermed givet videre.

ROAS ej at forveksle med andre “Return on” begreber

Der findes mange andre måleparametre som er i familie med ROAS. Vi nævner i flæng ROI og POAS. Disse betyder noget helt andet ROI eller return on investment kender vi fra investeringsteori. Dette er fortjeneste (net profit) / omkostninger (her medtages samtlige omkostninger)

POAS er profit on ad spend. POAS tager udover Ad spend højde for flere omkostninger og parametre end ROAS, herunder varekøb, returrate, fragtomkostninger, Pick & pack-omkostninger og transaktionsomkostninger. POAS fortæller altså om den egentlig fortjeneste på en konto, kategori, eller vareniveau. 

Ofte stillede spørgsmål

Hvad er en god ROAS?

En vurdering af, om ROAS beregnes ud fra 3 parametre:

  • Industri
  • Profitmargin 
  • Medier, herunder attributionsforhold. 

Derfor er der ikke noget simpelt svar på dette spørgsmål, og det forudsætter en beregning og vurdering, før man kan sige noget kvalificeret om det.

Hvad er Ad spend?

Ad spend er en vaskeægte amerikaner som ganske enkelt betyder den medieomkostning, du har til medier for at få lov til at annoncere på deres platforme.

Hvad er forskellen på ROAS og POAS?

ROAS udregnes på baggrund af konverteret værdi (toplinjefokuseret)

POAS udregnes på baggrund af profit (bundlinjefokuseret)

Har du et spørgsmål?

Sidder du inde med et spørgsmål, som vi ikke har fået besvaret så skriv gerne en kommentar til os.